Las campañas virales en la Red son un fenómeno que definitivamente está en boga en el nicho publicitario; anunciantes y agencias Web incluyen en sus planeaciones y estrategias contenidos o herramientas destinados a viralizarse (compartirse entre los usuarios), ahorrándose costos mediáticos y de difusión. Hay factores que pueden influir positivamente en el potencial de viralización de un contenido, sin embargo es necesario aclarar que un fenómeno viral es de lo más impredecible y que al momento de proyectarlo se debe de tener en cuenta que puede tener un éxito tan rotundo, como puede convertirse en un decepcionante fracaso, y que para eso, hay que ser flexibles para cambiar de rumbo de ser necesario o seguir el juego de los usuarios.

Tipos de Virales

En nuestra breve experiencia en el mundo digital, hemos detectado que por su origen los virales se pueden dividir en dos grandes categorías: naturales y patrocinados.

Los virales naturales son aquellos que surgieron desde la computadora (ordenador para nuestros colegas españoles) de un usuario que en la mayoría de los casos permanece en la anonimidad. Generalmente consiste en un video, foto o serie de fotos (clásico powerpoint), texto  (jocoso o denuncia social), que fue creado por un individuo que tenía la sencilla intención de manifestar su opinión o de entretener a su grupo de amigos. Éstos fueron compartidos por los amigos de los amigos de los amigos y así se convirtió en un viral propiamente; sin embargo, no son referencia para un profesional de la comunicación, ya que la principal cualidad de los virales naturales es la espontaniedad y el contexto en el que fueron liberados, por lo que rara vez (si no es que nunca) tendrán éxito si se repiten en otro momento. Un ejemplo reciente de esto es la famosa foto de los facebukis, uno de los posts de un usuario más comentados en todo el facebook.

Los virales patrocinados son aquellos contenidos que surgieron bajo el paraguas de una empresa, marca, institución o figura pública y que tuvieron la espontaniedad, originalidad y relevancia necesaria para que los usuarios los compartieran entre sí. Desde un documental, una superproducción, un juego o un movimiento, los virales patrocinados deben de tener un sentido y un discurso para el usuario muy por delante de la marca o producto a anunciar. Pueden tener el apelativo o la intención de convertirse en viral, pero en la Red cualquier contenido que se divulgue deberá de tener la posibilidad de ser compartido entre los usuarios y tener llamados a la acción para motivar a ello. He aquí unos consejos a tomar en cuenta para la generación de contenidos con potencial viral.

Dimensiona

Este aspecto le gustará a los numerólogos y amantes de los datos duros de la industria. No todas las marcas o personajes tienen el mismo alcance o la misma audiencia, por lo que debes considerar tus estadísticas para poder generarte expectativas realistas. Regionalizar tu contenido puede resultar más relevante para tus usuarios si tu proyecto no tiene alcances nacionales, mucho menos internacionales. La ambición desproporcionada te puede llevar a grandes decepciones, mientras que una proyección congruente te puede resultar en sorpresas gratificantes.

La originalidad no es cosa fácil

En la industria de la publicidad, el 99% de los creativos de las agencias buscan referencias en libros, videos, sitios y blogs para generar ideas creativas. Para efectos virales esto es efectivo en un primer plano, pero en la realidad el mundo no gira alrededor de la creatividad publicitaria, por lo que estas referencias son buenas para cuestiones artísiticas y punto. Las agencias debemos de basarnos en la experiencia de otros campos ajenos a la industria: ingenieros, deportistas extremos, chefs, abogados, albañiles, cronistas televisivos o estilistas; todos son usuarios de productos y marcas los cuales pueden ser fuente de contenido increíble. De esta manera se combinan ideas en formas novedosas y originales.

Tanto en la forma del contenido…

Como en la forma de producción…

Dale un sentido

Todo contenido destinado a viralizarse debe de tener un sentido para el usuario. Sea en la forma de juego, de video o de texto, el mensaje debe de tener una meta. ¿Es informar? ¿Aconsejar? ¿Hacer reir? ¿Interactuar? El beneficio para el usuario puede ir enfocado hacia su ego o hacia la relevancia funcional que le pueda otorgar. Es fundamental entender los insights y comportamientos de navegación para que el mensaje contenga los deseos y aspiraciones del grupo, y que sea entregado en el formato con mayor potencial efectivo.

Busca salidas efectivas

¿Tienes una Red construida? ¿Sabes cuál es el medio en la Red preferido de tu gente? Son cosas que debes de tener muy claras al momento de lanzar cualquier contenido Online. Por ejemplo, si tu objetivo son mujeres mayores de 40, sin duda debes de difundir tu mensaje por correo electrónico; si son varones de entre 18 y 30 puedes pensar en un advergame semiviolento, como Extreme Pamplona de Grupo W (que sigue vivo a la fecha); Youtube es el medio para cualquier audiencia, todo dependerá de la creatividad de tu video, título, tags y descripción; para mujeres entre 20 y 30 facebook es la opción, mejor aún si tienes identificadas a tus chicas más participativas. Lo que inevitablemente debes de incluir en todos los mensajes que pretendas viralizar es el muy afamado llamado a la acción (Call 2 action), pero hasta en ello debes de ser contundente; no es lo mismo decir "envía a un amigo" a "aconseja a una amiga" o "cambia el mundo de…".

Reconocimiento y flexibilidad

Los virales son impredecibles en varios aspectos. Se puede lanzar un contenido que simplemente pase desapercibido porque aterrizó primero en las manos equivocadas, o puede convertirse en objeto de mofa o tener respuestas agresivas; sea cual sea el fenómeno resultante (positivo o negativo) siempre hay que tener medios y formas de darle seguimiento, para que en dado caso se responda a los comentarios negativos, se optimice para alargar su vida o simplemente se elimine totalmente.

Conclusión

Es necesario que tanto los anunciantes, como las agencias nos saquemos de la cabeza que un fenómeno viral debe implicar bajos costos de producción y que cualquier iniciativa que se lance se difundirá en toda la Red como si fuera las perlas de la virgen. Un viral no es viral (valga la redundancia) hasta que no se haya difundido de manera exponencial en el nicho en el que fue liberado. Hasta ese momento simplemente es un video, un juego, una presentación o un texto con potencial viral, pero nada más. El éxito o el fracaso de un viral dependerá de la conjunción de los factores mencionados anteriormente y de la flexibilidad de sus creadores para reaccionar ante cualquier imprevisto.

Consejo para un generador de virales: No subestimes a tu audiencia. Cada vez que tengas un target determinado, trata de ubicarlo con alguien cercano a ti y piensa en algo que verdaderamente le gustaría a esa persona. Si tú eres el target, felicidades, tienes el camino para generar un gran viral. Finalmente, ponte trucha en todo momento; observa y toma nota, que en tus alrededores constantemente pasan cosas que si fueran documentadas tendrían gran potencial viral. Es básico tener contactos con agencias productoras o de activaciones para hacer planeaciones de contenidos.

Consejo para un anunciante: Confía en tu equipo creativo, ellos se dedican a estar en la vanguardia de la industria (si no lo están, cambia de agencia inmediatamente) y al igual que tú, desean campañas exitosas y trascendentes. No tengas miedo a sacar algo que no se ha visto o probado; esa es la premisa básica de un contenido original: combinar ideas como nunca antes, tanto en contenido como en producción. Y finalmente pero muy importante dejar en claro, la marca deberá tener una presencia sutil en el contenido, jamás deberá de estar por delante del concepto central.

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